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L’attualità e gli opportunisti perpetui

Mi ha parecchio stimolato una bella chiacchierata con l’amico Gianluca Lo Vetro – giornalista, scrittore e grande esperto del settore moda – dove, da buon osservatore, mi ha fatto notare come da tempo l’attualità sia un valore che la moda non può più fare a meno di prendere in considerazione.

Più o meno, il suo discorso fila così: non siamo più nell’era in cui c’è un Valentino che “impone” il verde rigato… e di conseguenza tutti a fare il verde rigato.

Oggi le dritte le detta l’attualità.

In questo scenario, assume un ruolo determinante il consumatore post-moderno, il quale, grazie alla globalizzazione, è sempre più determinato a rimanere infedele e viziato… ed è quindi azzeccatissima la definizione di opportunista perpetuo, lanciata da Evgeny Morozov nel libro “Silicon Valley: i signori del silicio“, che mio figlio mi ha obbligato a leggere.

L’attualità mostra uno scenario in cui la moda è fortemente condizionata da una polarizzazione a forbice. Vale a dire che i brand del settore si stanno adoperando principalmente verso due richieste agli antipodi: da una parte l’extra lusso, dall’altra il lusso accessibile (low cost).

Qualche esempio significativo…

Chanel rimane sempre un brand di alto valore, anche se nel suo business assume sempre più rilevanza la sua cosmetica, come ad esempio i rossetti, accessibili (ovvero in vendita) al piano terra della Rinascente, così come in qualunque punto vendita Sephora del mondo.

D’altro canto, Laura Biagiotti continuerà sempre a investire nell’haute couture, al fine di tenere alto il proprio brand, funzionale alla crescita del suo fatturato, fortemente condizionato dal settore profumeria, accessibile a tutti almeno a Natale e a San Valentino.

In linea con questo sono le scarpe in corda di Dolce&Gabbana

E gli stivali di gomma di Valentino

Ovviamente il clou del concetto viene espresso dall’operazione di Lagerfeld per H&M… se ve lo siete perso, andatevi a vedere il video.

E che dire di quella di Jean Paul Gaultier per OVS?

Per carità, nella moda questo è sempre avvenuto: Dolce&Gabbana hanno giustamente creato D&G e non sono stati certo i primi a muoversi in questo senso.

Di lusso accessibile se ne parla da tempo anche nel mercato del gioiello, dopo lo “sdoganamento” dell’acciaio.

Per farsi un’idea definita del concetto, basta dare un’occhiata alla case-history di Marlù gioielli, oppure passare davanti a uno dei vari Marlù Store, come quello di Riccione sullo strategico viale Dante: l’immagine è quella di una moderna gioielleria… dove i prezzi in vetrina, ben evidenziati con gusto e maestria, riportano prezzi che spesso non arrivano a 20 euro per prodotti di forte appeal e di ottima fattura e qualità.

E acquistarli significa ricevere, compreso nel prezzo, un packaging regalo da fare invidia a Tiffany…


Ma la polarizzazione di questi anni sta veramente allargando la forbice.

Da una parte c’è sempre più gente che, pur seguendo e apprezzando la moda e i suoi prodotti di alto profilo, si chiede con che coraggio acquisto o indosso una borsa che costa più di 3 mila euro, anche se magari ne ho la possibilità.

Dall’altra, c’è invece chi mostra e ostenta… spesso senza possedere né gusto, nè stile.

La rincorsa all’attualità presuppone l’esigenza di cambiare.

E a volte sembra proprio una rincorsa… quasi che l’esigenza fosse di vivere un’attualità diversa ogni giorno.

Così come indossare un capo diverso ogni giorno sia un sogno che il mercato da tempo sta provando a concretizzare.

Per primo Zara, con il suo arrivo, ha modificato il concetto di riassortimento.

Lo Vetro faceva notare che se una volta gli arrivi erano massimo 4 all’anno, con Zara siamo passati ad almeno 12 ogni 6 mesi…

O Bag, con il suo franchising, e altri brand simili, ti permettono di cambiare capo (o almeno il suo aspetto) ogni volta che vuoi.

Intellettuali e osservatori come Lo Vetro è da un bel pezzo che ci fanno notare come il senso del tempo, soprattutto nei giovani, sia cambiato.

L’approccio liquido e epidermico si riflette in ogni aspetto.

Snapchat non è un fenomeno casuale.

Snapchat è l’applicazione che permette di scambiarsi foto e brevi video (max di 10 secondi) che vengono cancellati automaticamente al termine della visualizzazione. Permette inoltre di chattare con i propri amici in tempo reale e di condividere album pubblici di foto e video accessibili da tutti i propri contatti per un periodo di 24 ore. Come avrete saputo, nel 2016 è riuscito addirittura a superare Twitter in termini di utenti attivi giornalieri.

Per il lancio della campagna pubblicitaria della sua fragranza Guilty, Gucci ha utilizzato Snapchat, affidando la gestione del proprio account all’attore Jared Leto.

Guilty è solo presente, un presente continuo: è questo che vuole comunicare Gucci?


Esiste quindi una mal sopportazione del senso della storico?

Esiste una volontà di “vivere almeno un degno presente“, alla luce di un futuro che è meglio non svelare?

Come si spiega allora la ricerca estetica verso il passato che riscontriamo in tanti ragazzi e Millenials?

Potrei riferirmi a coloro che frequentano i Barber Shop, arredati con premurosa attenzione, dove, aggiustandoti la barba con 20/25 euro, vivi l’esperienza emotiva di varcare la soglia del tempo…

E sì: è un mondo complesso.

 

Vivere comunque il il senso dell’attualità ci affascina.

E questo l’hanno capito i grandi brand, applicando il Real Time Marketing, per cui l’attualità diventa contenuto.

È una case-history studiatissima il tweet di Oreo in occasione del black-out durante il Super Bowl del 2013.

Così come le iniziative social di Ceres… bellissimo il post all’indomani dell’assoluzione di Berlusconi nella sentenza Rudy bis

O quella famosa di Snickers, all’indomani di Uruguay-Italia…

O di Tom-Tom dopo Spagna-Italia agli ultimi Europei…

Il Real Time è l’occasione che hanno le aziende di mostrarci che c’è qualcuno dietro a un brand, che vive il nostro stesso mondo e che viene toccato nella sensibilità dalle stesse cose che stiamo vivendo.

L’operazione di umanizzazione del marketing è partita da un pezzo.

Il nuovo consumatore almeno merita questo.

 

10 Ottobre 2016

 

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Animali silenziosi

Siamo diventati silenziosi perché attorno c’è tanto rumore” (Franco Battiato).

A proposito di silenzio…

Potrà sembrare strano, ma la tecnologia ci ha reso silenziosi.

Socializziamo in silenzio davanti ad uno schermo.

O meglio… urliamo, sbraitiamo, sentenziamo, discutiamo animatamente e simultaneamente attorno a mille argomenti, ma tenendo la bocca chiusa e muovendo solo le dita delle mani.

Sul piano dei comportamenti, affrontiamo in silenzio anche le nostre riscosse o ingiustizie.

È infatti in silenzio che usciamo da un hotel o da un ristorante… senza dire nulla, salutando normalmente.

E poi sul web ci scateniamo con le critiche, a volte urlando (sempre con la tastiera) la nostra delusione e rabbia.

Al Be-Wizard del Marzo scorso (la due giorni di studio sul web, organizzata a Rimini da Titanka), tra i tanti ottimi interventi, mi è rimasto impresso anche quello di Paolo Zanzottera, un vero personaggio, che potrei definire una via di mezzo tra un esperto di web ed un coach.

A lui è spettato il compito di introdurre il tema dell’edizione: Human2Human.

Zanzottera ha iniziato il suo intervento così: “Gli animali più pericolosi sono proprio quelli silenziosi…”.

Quelli che ti tendono l’agguato appena sbagli mossa.

E, in quel mondo lì, la Savana si chiama Tripadvisor, oppure Facebook, Twitter…

E da qui è poi partito il ragionamento attorno all’H2H, Human to Human marketing.

Il teorema di Zanzottera non fa una piega…

“A queste persone silenziose, possiamo rispondere solo da persona a persona… sapendo bene che non si risponde solo a quella persona, ma a tutti quelli che potrebbero leggere”.

In questo silenzio, secondo Zanzottera, è determinante far sentire che dietro a un sito, a una App, etc, ci siano delle persone.

Il suo consiglio è chiaro e lampante: umanizzare tutta la strategia digitale.

D’altronde l’Umanesimo è nel nostro Dna di Italiani… “e questo è il momento storico in cui si può avere un nuovo Umanesimo digitale”.

Quindi: parlare a persone e non utenti, portare avanti conversazioni e non comunicazione, rivolgersi a un pubblico e non a un target.

E i testi digitali non dovrebbero essere testi, ma storie… soprattutto nei punti critici.

E in tutto questo, i social network dovrebbero essere gli strumenti funzionali.

Ad esempio, Lego utilizza Twitter non certo per vendere o mostrare i propri prodotti o per lanciare promozioni.

Il progetto “Builder of tomorrow” nasce per ispirare e sviluppare i costruttori di domani… i nostri figli.

Figo, vero?

Zanzottera poi ha fatto riferimento anche all’inferno di Dante, dimostrando come anche le immagini siano storie.

È stato infatti l’Inferno di Botticelli che ha ispirato Dante, e la sua immagine ha condizionato l’immaginario collettivo per secoli.

 

 

 

 

 

 

Sul concetto che anche le immagini siano storie, Barilla ha fatto scuola.

Come sappiamo, ha fatto scuola sia nel bene…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E sia nel male…

 

 

 

 

 

 

Se da una parte, attraverso una bellissima idea di marketing, ha ben interagito con la settimana della moda milanese, da un altra ha ricevuto, nella stessa lingua, quel che si meritava in relazione all’infelice uscita sui gay.

Un altro bellissimo esempio ce lo mostra Snickers, all’indomani del morso di Suarez a Chiellini nella partita dei Mondiali brasiliani.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Oppure la sempre incredibile e attenta Ceres, all’indomani dell’assoluzione di Berlusconi nella sentenza Ruby bis:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Il messaggio è semplice: dimostrare che dietro a quell’attività di comunicazione web, ci sono persone che rispettano il tempo che metti a disposizione come utente, premiandoti con il loro impegno nel darti contenuti che meritano attenzione.

Dunque ci siamo finalmente resi conto che l’Umanesimo è bene che irrompa nella tecnologia.

Adesso non ci sono più scuse, nel marketing, per non mettere le persone di nuovo al centro.

 

21 Agosto 2015

 

 

 

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