Il buon posizionamento di mercato, come sappiamo, aiuta le aziende ed i grandi marchi nel sempre più difficile rapporto con il proprio target di riferimento.
Molte aziende, modificando nel verso giusto il proprio posizionamento, sono a volte riuscite ad ottenere risultati importanti e a dare un senso alla propria avventura imprenditoriale.
Qualche settimana fa la Guardia di Finanza ha contribuito non poco a ribadire il posizionamento di mercato di una località come Cortina d’Ampezzo.
Cortina da sempre la conosciamo come mèta di riferimento per quello che si usa definire “il target alto”, che poi sappiamo benissimo che non è solo così.
Là, le Fiamme Gialle hanno effettuato controlli a tappeto, rilevando non poche infrazioni.
Il teorema è semplice: se è vero che il 10% degli italiani detiene il 90% della ricchezza, e se è vero che il problema forte dell’Italia è l’evasione fiscale, appare logico che è sul quel 10% di Italiani che si dovrebbero indirizzare le verifiche.
E qualcuno ha pensato bene di iniziare certe ispezioni “fuori routine” proprio presso i Cristalli delle Tofane.
Se l’azione della Guardia di Finanza a Cortina abbia trovato o meno il consenso degli Italiani, non è l’argomento di questa mia…
Mi piace invece evidenziare che, se la vogliamo guardare sul piano del marketing, i controlli su Cortina sono stati l’effetto di un posizionamento.
Della serie: se lo Stato doveva lanciare un segnale (come dire “ci stiamo muovendo verso quel 10% che detiene il 90% della ricchezza”), Cortina è stata un elemento della strategia mediatica.
Recentemente sono tornato ad Abano Terme.
Se vi ricordate, pochi giorni fa la Guardia di Finanza ha dovuto ufficialmente smentire che ad Abano fosse in atto un’azione simile a quella di Cortina.
In realtà, in quel territorio, l’unica operazione simile, era avvenuta più di un anno fa e con modalità differenti.
“Vi è stato un regolare controllo dell’Agenzia delle entrate lo scorso anno, in cui sono stati richiesti agli hotel 5 stelle i nominativi dei clienti che avessero speso più di 5mila euro. Una notizia allora passata sotto traccia perché l’accertamento era assolutamente routinario e non aveva comportato nessun problema. Il caso di oggi rappresenta un “misunderstanding” che si è venuto a creare probabilmente visto il periodo di controllo serrato in quel di Cortina”.
Questa è una delle tante dichiarazioni uscite sui media.
La cosa che mi ha incuriosito è stato capire quanto nella percezione delle persone questa notizia (malgrado fosse una bufala) possa aver inciso in merito al posizionamento di Abano Terme.
Se dopo Cortina, i controlli avessero proseguito su Porto Cervo, credo che la maggior parte di noi avrebbe reagito pensando alla fedele continuità di una strategia: Cortina e Porto Cervo sono due località che “si assomigliano”: diciamo che partecipano allo stesso campionato…
Con la notizia dei controlli su Abano, il nostro cervello ha ricevuto un messaggio nuovo, ma chiaro e preciso: anche Abano è come Cortina.
Quindi, “è un posto rivolto ad un target alto”.
Per chi conosce Abano, parlando sempre in termini di posizionamento di mercato, questa è una piccola svolta.
Ecco un veloce quadro su Abano Terme…
Abano è frequentata da un target molto vario, ma principalmente persone dalla mezza età in su, anche benestanti…
Ultimamente si vedono anche coppie giovani e giovani famiglie: le località termali, è risaputo, stanno cambiando target.
Gli alberghi sono per la maggior parte 4 stelle, con alcuni 5 stelle.
Il gusto architettonico degli hotel è soprattutto baroccheggiante, che a volte si spinge verso quell’estetica che ricorda il presentatore Nino Frassica (lo ricordate in “Indietro Tutta” di Arbore?).
Comunque anche ad Abano il design sta contaminando qualche struttura, a volte in maniera minacciosa…
L’Abano di questi anni sta presentando un’offerta interessantissima nel rapporto qualità/prezzo e, relativamente al benessere, un prodotto di tutto rispetto, spesso moderno e in linea con le aspettative dei clienti di tutte le tasche.
Non conosco la storia delle terme Euganee, ma la loro fortuna l’hanno persa quando lo Stato ha smesso di pagare le cure termali a tutti gli italiani che ne facessero richiesta al proprio medico condotto: bastava essere un po’ su con l’età e denunciare problemi respiratori, reumatici, etc ed insieme alle cure, lo Stato pagava anche l’alloggio in hotel…
Solo così si possono motivare quegli enormi hotel alti oltre 10 piani, alcuni dei quali adesso in assoluto disarmo.
Anche Abano, come tantissimi territori nel mondo, sta oggi pensando quali strategie seguire per rispondere alle emergenze della crisi.
C’è da chiedersi se questa azione di posizionamento (per carità, casuale ed accidentale) provocata dalla Guardia di Finanza, per molte località potrebbe rappresentare un’opportunità…
Pensiamo a Sestriere, oppure, più vicino a casa mia, a Milano Marittima, ovvero località che puntano a posizionarsi “là” (qualcuno potrebbe dire “lassù”) dove riconosciamo che stia Cortina.
Io la risposta non la so, ma il quesito mi intriga…
Ma cosa rappresenta veramente Cortina?
Sarebbe interessante rispondere attraverso una sintesi.
Un posto “da fighetti”?
Una mèta per ricchi?
Il salotto giusto dove “far capire quello che sei, mostrando quello che hai”?
Mah… tutti luoghi comuni e definizioni parziali e riduttive.
Però sono sicuro che per molti rappresenta quella destinazione che dal momento che ci vai, fai capire immediatamente che stile hai.
Come per la Porsche.
Ma anche per l’Harley, così come per la Ducati.
Oppure l’orologio da collezionisti al polso.
Ma anche il piercing ricercato, o il tatuaggio come non ce l’ha nessuno…
O la T-shirt punkeggiante.
Potrei continuare all’infinito.
Guarda caso, le cose che ho elencato hanno in comune una caratteristica assai importante: possiedono un forte valore simbolico.
E con quel “valore” entra in gioco il sistema delle appartenenze, che, nella nostra società post-industriale, rappresenta la linfa vitale.
Almeno così mi hanno insegnato.
In tutto questo, è comunque importante sottolineare che niente viene regalato: neanche l’alta percezione simbolica, che Cortina, prendendola come esempio, se l’è guadagnata sul campo.
Cortina è una bella cittadina, ha ottimi hotel, negozi prestigiosi e soprattutto ottimi impianti sciistici, con una vallata aperta con tanto sole.
Quindi alla base c’è un fatto: Cortina è un ottimo prodotto.
E solo conseguentemente possiede un posizionamento che molti invidiano.
Lo dimostra anche il Sindaco di Abano Terme: “Come Sindaco sono soddisfatto, perché il nome di Abano Terme viene abbinato a quello di Cortina, e questo non ci può che far piacere”.
Comunque, per la cronaca, l’altro giorno passeggiando per Abano, qualunque cosa acquistassi, ricevevo sempre lo scontrino…
Gennaio 2012
